Агентство РБК Исследования рынков приступило к обновлению серии обзоров, посвященных анализу ситуации на рынке фэшн-ритейла. Опрос потребителей и ведущих игроков рынка не первый год позволяет нам объективно оценить текущие тренды и тенденции, предоставляя актуальную и независимую статистику сотням компаний отрасли. В рамках подготовки новой серии обзоров рынка одежного ритейла экспертным мнением о развитии и перспективах фэшн-индустрии, а также планами на 2017 год поделился Илья Ярошенко, президент BAON.
РБК Исследования рынков: Кризисная ситуация 2015 – 2016 гг. в российской экономике затронула многие секторы бизнеса. Как наблюдаемые тенденции отразились на сегменте одежного ритейла? Каким для Вас был прошедший 2016 год? Как Вы оцениваете результаты работы компании? Довольны ли финансовыми показателями, достигнутыми по итогам года?
Бренд BAON существует уже третий десяток лет и пережил уже не один кризис. Конечно же, каждый кризис имеет свои особенности и не похож на предыдущие, но самое важное, по моему мнению, – это держать компанию всегда в таком состоянии, с таким запасом прочности, который позволит пережить временные трудности. У нас нет огромного штата сотрудников: их столько, сколько необходимо для эффективной работы компании, но не более того. У нас нет перекредитованности, мы стараемся привлекать средства для открытия новых магазинов и инвестиций в инфраструктуру, но при этом не гонимся за огромными показателями прироста выручки. Кстати, думаю, в том числе это позволяет нам избегать ошибок при открытии новых точек, неминуемо возникающих при такой гонке. Несмотря на сложный год, мы открыли 9 точек продаж, разработали и внедрили новый концепт магазина, показали хороший прирост в онлайн-торговле. Мы показали прирост по общей выручке 15%. Считаю это очень хорошим результатом. Мы закрываем год с прибылью.
РБК Исследования рынков: Заметили ли Вы изменения в потребительском поведении Вашей аудитории в 2016 году? Какие меры предпринимались для активизации потребительского спроса? Насколько они оказались эффективными? Можно ли сегодня говорить о стабилизации и даже о тренде на восстановление потребительского спроса в сегменте fashion-ритейла или это пока еще преждевременно?
Думаю, правильнее сказать, что 2016 год стал для нас годом осознания и адаптации к новой модели потребительского поведения. Мы уже не говорим о стабилизации покупательского спроса, мы говорим о том, что прежнего спроса больше не будет. Модель потребления становится более рациональной, более экономной. Покупателю нужны более веские аргументы от бренда, чтобы принять решение о покупке: четкое позиционирование, четкая ценовая политика, интересные предложения по акциям, грамотная программа лояльности, добавление эмоций в процесс покупки. Над этим всем нам еще предстоит работать и перестраиваться.
РБК Исследования рынков: Подвергалась ли корректировкам ценовая и ассортиментная политика Вашей сети в условиях спада российской экономики? В связи с наметившимся трендом на укрепление рубля планируется ли снижение цен в одежной рознице в текущем году? Скажется ли это на представленности отечественных товаров в ассортименте fashion-ритейлеров?
Основное количество товаров мы закупаем за валюту. Поэтому, конечно же, изменение курса не может не сказаться на себестоимости продукции. Однако есть еще четкое понимание верхней планки цены в каждой ассортиментной группе в нашем ценовом сегменте. Именно поэтому в первую очередь изменение курса валют сказывается на маржинальной прибыли ритейлера. Мы не можем заложить весь рост валюты в розничную цену, так как получим просто остановку продаж. Что касается ситуации после снижения курса валют, то мой ответ: да. Мы снизили цены уже на весенне-летнюю коллекцию. И результаты первых продаж говорят о том, что покупатель это заметил. Доля продаж весенне-летней коллекции у нас в этом году, несмотря на холодную погоду, выше, чем в прошлом. Конечно же, и сама коллекция с каждым годом становится все лучше, но цена в нынешних условиях играет очень важную роль.
В период резкого скачка курса, мы провели очень активную работу по поиску российских производств, чтобы уйти от этой зависимости от курса. У нас появилось много надежных партнеров. Мало того, всю лимитированную коллекцию BAON by Liasan Utiasheva, созданную совместно с лицом бренда BAON 2016 и 2017 гг., мы произвели в России. Несмотря на падение курса валют, мы продолжаем развивать наши отношения с российскими фабриками и будем дальше двигаться в этом направлении.
РБК Исследования рынков: Российское правительство видит в импортозамещении один из драйверов роста экономики. Насколько, с Вашей точки зрения, это перспективно с учетом сложившихся реалий российской легкой промышленности? Какой вклад в этом направлении вносит Ваша компания?
Мы уже давно работаем с российскими производителями. В основном – это производители вязанного трикотажа, вязанных аксессуаров (шапок, шарфов, перчаток), хотя есть и ряд фабрик, которые производят для нас пуховики и куртки. Мы только что закончили формирование заказа на коллекцию осень-зима 2017/18 и можем уже назвать долю российского производства в общем объеме наших заказов – это около 15%. Считаю, что это достаточно много, поскольку раньше эта доля составляла около 5-6%. Действительно, легкая промышленность развивается. Особенно в плане предоставления более высокого уровня сервиса заказчику, схожего с тем, к которому мы привыкли в Азии. Однако, основная проблема все-таки остается, и пока я не вижу быстрого и легкого решения. Я говорю об отсутствии локальной сырьевой базы. Все сырье приходится заказывать в Азии или в Европе. Мы используем лишь небольшую часть пряжи российского производства. Если бы в России было достаточно предприятий, которые могут производить большие объемы в оговоренные сроки, по конкурентной цене и заявленного уровня качества, то мы с удовольствием разместили бы весь объем заказов здесь. Для нас – это более «короткие» деньги, экономия на командировочных расходах; сроки логистики сокращаются в разы. Поэтому могу сказать, что мы готовы рассматривать различные варианты сотрудничества с российскими производствами.
РБК Исследования рынков: Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Корректировали ли Вы программы лояльности сети с учетом динамики рынка и наблюдаемых изменений покупательских предпочтений?
У нас, конечно же, есть своя программа лояльности. На сегодня она скидочная, с эксклюзивными предложениями для разных категорий наших покупателей. Однако мы понимаем, что в этой программе лояльности не все так идеально, как того требует сегодня рынок и покупатель, поэтому на этот год запланировали разработку и внедрение новой системы.
РБК Исследования рынков: Как Вы оцениваете потенциал интернет-торговли одеждой? Занимается ли Ваша компания развитием этого направления? Если да, то какова доля оборота, приходящаяся на интернет-продажи? Используете ли Вы инструментарий социальных медиа для продвижения своего бренда?
Наш интернет-магазин www.baon.ru работает с 2011 года. Мы также присутствуем на лучших интернет-площадках России практически с момента их открытия. Это говорит о том, что мы верили в эти направления продаж даже тогда, когда все еще говорили, что одежда, которую надо трогать, мерить, смотреть на цвет, никогда не будет хорошо продаваться через интернет. Время показало, что наша стратегия была верной, и на сегодня, мы в лидерах среди брендов, представленных на Wildberries, Lamoda и т.д, а наш интернет-магазин растет из года в год. И мы продолжаем развивать эту стратегию. Ну и конечно же, мы продвигаем наш бренд во всех онлайн-каналах, в том числе и в соцсетях. Это еще одна точка контакта с нашими покупателями, и ее значение растет.
РБК Исследования рынков: Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании в 2017 году? Какие регионы Вы видите наиболее перспективными для экспансии сети? Рассматривает ли Ваша компания продажу франшизы в качестве стратегии достижения намеченных планов по расширению розницы?
На сегодня BAON – это около 150 магазинов: 80 из них собственных и 70 франчайзинговых. Мы развиваем оба эти канала продаж. В миллионниках собственную розницу мы открываем в ТЦ. Там у нас большие магазины (все новые магазины открываются площадью 350-500 кв. м). В небольших городах или не очень крупных ТЦ открываются наши партнеры. Площадь франчайзинговых магазинов обычно около 150 кв. м. Мы считаем, что такая модель развития оправдывает себя и позволяет нам присутствовать в большем количестве регионов и торговых комплексах. На 2017 год мы запланировали открытие 10 собственных розничных магазинов и примерно столько же франчайзинговых. Кроме того, мы планируем сделать реконцепт в 5 МЕГах: провести ремонт с открытием магазина в новом концепте, который мы разработали в 2016 году. В прошлом году мы уже открыли 5 магазинов в новом концепте, увидели отличный результат и готовы дальше распространять его в своей сети.