― Каким был 2023 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию? Насколько ситуация изменилась в сравнении с прошлогодней?
― 2023 год оказался не таким турбулентным, как предыдущий. Мы планомерно выводим свои процессы на стабильный уровень. Несмотря на это, теперь мы стараемся всегда иметь сразу несколько сценариев и выбирать подходящую тактику, исходя из ситуации. Адаптивность бизнеса и умение работать с изменениями — один из важных аспектов нашей стратегической деятельности. И, конечно, большое внимание уделяем всем операционным процессам, включая логистику и экспансию в новые города, так как они значительно влияют на развитие компании в целом.
Lamoda продолжает показывать себя как устойчивый и прибыльный бизнес, который способен адаптироваться под быстро изменяющиеся условия рынка. Со стороны финансовых результатов мы достигли намеченных целей.
― Насколько повлияла на маржинальность бизнеса волатильность рубля и инфляция в 2023 году? Пришлось ли площадке повышать комиссию для партнеров или стоимость услуги для потребителей? Какую ценовую политику планируете применять в 2024 году?
― Действительно, в этом году была довольно ощутимая волатильность рубля и инфляция, но мы с такими ситуациями сталкиваемся не первый раз. Многие бренды в условиях нестабильности курса валют в начале года ограничили максимально возможные скидки на свои товары. При этом мы весь период удерживали скидки в рамках программы лояльности Lamoda Club до 25% на многие марки.
Стоит отметить, что мы всегда (в том числе и в 2024 году) ставим своей целью иметь самый привлекательный ассортимент для клиентов: привозить наиболее интересные и востребованные бренды и товары, уделяя особое внимание их оригинальности, а также предлагать нашим пользователям самые привлекательные цены. К примеру, весь ноябрь 2023 года мы запускали масштабные акции, в том числе предлагали топовые позиции известных брендов по очень привлекательным ценам.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Отразился ли на нем рост реальных доходов населения?
― Мы видим, что привычка заказывать товары в онлайн у многих пользователей не пропала, что положительно сказывается на бизнес-показателях ведущих игроков. Однако отмечаем некоторую трансформацию пользовательского опыта: шоппинг уже не ограничивается просто покупкой — это отдельный вид времяпрепровождения, когда клиент заходит на платформу, вдохновляется модными трендами, новинками, подборками, совершает покупку, получает товар и с большей вероятностью его выкупает. Мы учитываем эту трансформацию на своей платформе и видим результаты такого подхода: в 2023 году продажи от образов стилистов и блогеров за второе полугодие выросли на 210%. В целом интерес к выпускаемому контенту планомерно растет, поэтому в этом году мы также стали выпускать большие сезонные гиды.
Ко всему прочему, люди стали более разумно и прагматично подходить к выбору одежды. Это закономерность любой индустрии: чем больше растет спрос, тем все более осознанным становится поведение потребителя. К примеру, уже сейчас пользователь понимает, что он не хочет купить вещь просто на один вечер, а хочет, чтобы она стала частью его основного гардероба. Поэтому мы с точки зрения наших сервисов пытаемся всегда показать человеку, с чем можно комбинировать вещи, как их носить, чтобы закреплять этот паттерн осознанного подхода к fashion, который делает гардероб разнообразнее и практичнее. И уже видим первые результаты: в этом году благодаря запуску персонализации каталога, когда искусственный интеллект оценивает сотни тысяч товаров и строит индивидуальную выдачу для каждого из миллионов пользователей, конверсия в заказ выросла на 3%.
― Как изменился ассортимент на площадке за последний год? Остается ли проблемой уход иностранных брендов? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― Несмотря на все изменения прошлого года, да и последних лет, мы продолжаем держать фокус на fashion и lifestyle ассортимент и развиваем сбалансированное портфолио в категориях одежда, обувь аксессуары, премиум, спорт, красота и дом для женщин, мужчин и детей.
Да, можно сказать, что в течение всего прошлого года на Lamoda происходила ребалансировка портфолио за счет того, что некоторые бренды покинули рынок, а некоторые, наоборот, усилили свою представленность (как международные, так и локальные бренды). Но при этом наш портфель брендов остается широким и проработанным, и мы сохранили представленность ключевых брендов — мы предлагали наших клиентам Adidas Samba и Gazelle, NB 530 и 2002 и многие другие позиции, за которыми охотятся все модницы и модники.
Сейчас на Lamoda собран уникальный ассортимент брендов на разный кошелек и вкус: крупные бренды масс-маркет сегмента, зарубежные и российские (Melon Fashion Group, Mango, Lime), дизайнерские локальные бренды (12Storeez, 2Mood, TOPTOP, Studio29), в том числе премиальные (Sorelle, YuliaWave, Ololol, Sasha Verse, Ruban). Также мы активно подключали бренды с новых рынков: Турция (Trendyol, LC Waikiki, Ipekyol, Twist, Nocturne, Loft, LTB), Азия (Li-Ning, Xtep, Peak, 361). Наша стратегия формирования бренд-портфолио направлена на то, чтобы в каталог были включены те бренды, которые интересны пользователю. То есть в первую очередь мы исходим из знания профиля нашего клиента, его интересов и образа жизни и видим, что в этом клиент не меняется — он по-прежнему интересуется последними новинками, трендами, следит за обновлениями коллекций любимых брендов.
Что касается динамики брендов, то с начала года более 600 новых брендов вышли на платформу, и более половины из них — российские бренды. Примечательно, что в целом соотношение глобальных и отечественных брендов в портфолио Lamoda за последний год существенно не изменилось, и доля локальных брендов сейчас чуть ниже 50%. Более того, темпы роста зарубежных и локальных брендов примерно равны, что говорит о достаточно ровном спросе нашего покупателя.
Что касается вопроса о параллельном импорте, мы выборочно работаем с этим механизмом и предпочитаем официальных дистрибьюторов брендов с других рынков. Прежде чем предлагать продукцию нашим клиентам, мы всегда запрашиваем комплект документов, подтверждающих право поставщика на продажу продукции бренда, а также проводим тщательную проверку партнеров, у которых закупаем товар.
Такая позиция обусловлена тем, Lamoda большое внимание уделяет оригинальности продукции. Для компании этот вопрос всегда являлся ключевым, а в последнее время стал особенно острым, т.к. мы видим рост количества подделок на рынке в целом, но наша позиция остается неизменной: на нашей площадке подделок быть не должно.
Ключевые правила, которые помогают нам избежать подделок: мы работаем с очень узким кругом проверенных поставщиков, и не допускаем к продаже ряд известных брендов через маркетплейс модель, чтобы не допустить хаоса; со всех поставщиков мы требуем гарантии оригинальности товара, прописанные в договоре, и уделяем особое внимание источникам происхождения товара.
Многим наши требования кажутся слишком дотошными, требующие долгих согласований. Но цена ошибки слишком велика, и такой подход помогает избежать подделок на нашей платформе.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― Мы продолжаем фокусироваться на селективном подходе, который позволяет нам быть уверенными в том, что мы предлагаем нашим клиентам действительно уникальный высокоспросовый товар — а это именно то, за чем приходят на Lamoda.
Самыми популярными сегментами по объему продаж для нас по-прежнему являются масс-маркет и спорт. Очень активный рост показывают премиальные и детские позиции. Изучая спрос по разделам, мы видим, что товары категории «Дом» в 2023 году приросли более чем на 40% по сравнению с прошлым годом.
Соотношение глобальных и локальных брендов в портфолио Lamoda за последний год не изменилось существенно, и доля локальных брендов сейчас чуть ниже 50%. Более того, темпы роста зарубежных и локальных брендов примерно равны, что говорит о достаточно ровном спросе нашего покупателя.
В начале 2022 года мы объединили локальные бренды платформы в отдельный раздел «Шоурум» и с этого времени отслеживаем постоянный рост спроса. Рост выручки в 2023 году к 2022 году в этом разделе составил 120%. Если раньше ассортимент был ограничен женскими товарами, то сейчас он включает женский, мужской, детский сегмент, товары для дома и косметику. Детский сегмент мы добавили в раздел в начале года, и он уже показывает существенный рост.
Несмотря на то, что ассортимент выровнялся, все же некоторые ниши остаются незаполненными или малозаполненными. И мы видим в них большие возможности для российских предпринимателей. Это касается мужской моды, которая пострадала от ухода западных брендов. В частности, количество товаров мужских локальных брендов на Lamoda в 2,9 раз меньше, чем женских. И есть потенциал и в детском направлении — например, в одежде для новорожденных и детской бельевой группе, где были сильны Next, H&M, Marks & Spencer.
― В 2022 году на рынке интернет-торговли наблюдался тренд на запуск ретейлерами собственных торговых марок? Продаются ли товары СТМ на вашей площадке? Если да, то как показывают себе продажи в условиях ухода иностранных брендов?
― Мы видим потенциал в локальном производстве текстиля для дома. По результатам внутреннего исследования, мы видим, что «Дом» и «аксессуары» — это те категории, где покупатели уже предпочитают выбирать товары локальных брендов. 46% респондентов отметили, что стараются делать выбор в пользу локальных брендов, покупая товары из категории «Дом».
Летом этого года мы запустили CTM постельного белья Lamoda Home. В ассортимент бренда вошли комплекты постельного белья и простыни. Учитывая потенциал категории, мы планируем и дальше развивать СТМ, проводя эксперименты, запуская коллаборации с дизайнерами и расширяя ассортимент.
Что касается других СТМ товаров, да, мы планируем выходить в другие категории, но пока не можем поделиться подробностями этого проекта до официального запуска.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― В географическом распределении мы придерживаемся такой позиции: с одной стороны, наращиваем наше присутствие в столицах, с другой, активно развиваем региональную экспансию. Поэтому уже длительное время Москва и Санкт-Петербург неизменно занимают долю в 35%, а регионы — 65%.
Мы видим высокий интерес у регионов к модной и стильной одежде, они приходят на платформу за вдохновением и идеями, а также получают возможность заказывать те бренды, которые недоступны в их городах.
― Столкнулась ли ваша компания с нехваткой кадров? Если да, то какие меры были предприняты для исправления ситуации? Есть ли среди них инструменты автоматизации и роботизации процессов (от чат-ботов до ИИ-решений)?
― В этом году почти все работодатели столкнулись с кадровым голодом, который коснулся многих функций — от сотрудников фронт-офиса (торговые представители, сотрудники склада и др.) до бэк и мидл-офиса (IT-специалисты, руководители подразделений и пр.). Это потребовало значительной перестройки процессов, в том числе и кадровой политики.
Предполагаю, что дальше ситуация не будет проще, рынок труда будет такой же высококонкурентный. Мы в Lamoda в этом году планируем основной упор делать на привлечении высококвалифированных и опытных сотрудников, а также продолжим развивать и удерживать таланты внутри компании.
Большой упор делаем на маркетинговые активности, которые используем для продвижения наших вакансий. Кроме этого, создаем все условия для комфортной работы и развития внутри компании — регулярно проводим мероприятия, направленные в том числе на удержание сотрудников.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― Мы знаем, что клиенты ценят удобство взаимодействия с нами. Именно это в сочетании с ассортиментом и нашей fashion-экспертизой помогает нам привлекать и удерживать клиентов.
Также клиенты очень ценят нашу уникальную программу лояльности Lamoda Club, которая дает пользователю возможность зарабатывать скидку до 25%, исходя из активности клиента. Запустив розничную сеть Lamoda Sport, мы проработали механику так, чтобы программа лояльности была одинаково доступна клиентам онлайн-платформы и розничной сети. Помимо этого, в этом году мы запускаем новую бонусную программу с механикой кешбэка, в рамках которой клиент может копить бонусы за свои регулярные покупки и дополнительные активности.
Что касается механизмов персонализации, то они очень широко используются в Lamoda и их развитие является одним из приоритетных направлений для компании. Клиент сталкивается с персонализацией в момент, когда он попадает на сайт или открывает наше приложение. Пользователь из Москвы, открывающий приложение Lamoda c телефона на Android и новосибирец с iPhone увидят совершенно разные товары вверху каталога. Также мы постоянно экспериментируем с точечной персонализацией в каталоге, когда выдача товаров подстраивается под предпочтения и комфортный ценовой сегмент каждого пользователя в отдельности. Во время покупки одежды или обуви пользователь видит «похожие товары» с нужными ему размерами. Кроме этого, у нас есть полка cross-рекомендаций, куда попадают товары, которые обычно покупают «в связке». С помощью персонализации в продукте мы упрощаем и ускоряем задачу поиска нужного товара для наших пользователей. А это, как каждый знает на собственном опыте, одна из самых сложных задач любого покупателя.
Помимо продуктовых составляющих, мы стараемся персонализировать наши маркетинговые активности. Например, наши пользователи получают e-mail-рассылки с персональными скидками и предложениями на одежду того стиля, тех брендов и размеров, которые чаще были в заказах. Если предпочтения человека или размер меняются, контент письма адаптируется, и пользователь продолжит получать полезные именно ему предложения.
― Как изменилась маркетинговая политика вашей компании за последний год? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку?
― Для увеличения продаж мы используем микс различных маркетинговых активностей: от выходов рекламы на телеканалах до работы с блогерами и телеграм-каналами.
В первую очередь, мы развиваем контент, который направлен на вдохновение клиентов, через него они узнают о трендах и событиях, новинках, способах стилизации и т.д. Приходя на Lamoda, клиент не всегда заранее знает и представляет, какую вещь, какого фасона и стиля он хочет купить, и мы помогаем ему в этом. Поэтому мы продолжаем развивать наш внутренний медиапроект «Идеи», где собраны разные форматы вдохновляющего контента — от редакторских статей и подборок до видеоконтента. В этом году стали выпускать большие сезонные гайды.
Большое внимание уделяем инфлюенс-маркетингу и системно развиваем комьюнити блогеров, отбирая и тестируя каждого. Это позволяет нам выделить тех, кто ассоциируется у аудитории с Lamoda и может быть отражением ценностей бренда. В этом году мы запустили много новых активностей с блогерами: делали совместные подборки и розыгрыши, увеличили количество вирусного контента, сделали больше интерактивных механик и разделили контент в социальных сетях по интересам аудитории, начали выпускать совместные Reels вместе.
Инфлюенс маркетинг совместно с ретейл-медиа уже занимают место отдельного канала в медиасплите и составляют существенную долю рекламных бюджетов. Мы считаем, что она продолжит расти, уже сейчас эти каналы обязательно включают в кросс-медийные стратегии.
Значительный упор в этом году мы сделали на направлении коллабораций с брендами платформы. В этом году мы уже запустили 12 капсул с крупными и небольшими молодыми брендами. Каждая из них раскрывает по-своему и работает на разные цели брендов. Здесь наша основная задача — предлагать клиентам уникальный ассортимент и через него же помогать брендам развиваться, привлекая новых клиентов, раскрывая свои ценности, выходя в новые сегменты.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Доставка как торговым представителем, так и в пункты выдачи Lamoda востребованы в силу разных обстоятельств клиентов. Одни стремятся сэкономить свое время на дороге и предпочитают экспресс-доставку до двери, другим удобней добавить пункт самовывоза в свой ранее запланированный маршрут. Кроме этого, мы стараемся развивать партнерскую сеть самовывоза, чтобы быть еще ближе к нашим клиентам и делать клиентский опыт максимально комфортным и близким.
Среди опций и различных сервисов мы предлагаем как бесплатную доставку с примеркой и без, так и премиальные, платные сервисы, когда клиент может воспользоваться доставкой день-в-день или в узкий интервал времени (например, 15 минут или час).
Если все же выделять наиболее значимые тренды 2023, то выделю продолжающийся рост доли самовывоза и стремительный рост премиальных уровней сервиса.
― Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботы, доставка дронами, решения на основе AI и т.д.)? Видите ли сейчас перспективные идеи в данном направлении для интернет-торговли? Какие из них планируете внедрять в свой бизнес?
― Цифровые технологии все больше проникают в жизнь людей, в том числе активно развиваются и в e-commerce. Ведь они способны решать такие боли клиента, как поиск образа (какой образ нужен, как будет сочетаться) и его примерка (как будет смотреться, как сядет размер и фасон).
Крупные магазины и приложения постоянно совершенствуют пользовательский путь, предлагая как решения от сгенеренных капсул, так и визуальные примерочные дополненной реальности.
Мы в Lamoda в этом году запустили несколько технологичных решений:
— персонализировали каталог пользователя, когда искусственный интеллект оценивает сотни тысяч товаров и строит индивидуальную выдачу для каждого из миллионов пользователей;
— реализовали функцию «С чем носить», когда в карточках большинства товаров предлагается подборка готовых образов на основе искусственного интеллекта;
— запустили умный визуальный поиск товара, в рамках которого помощник формирует подборку товаров на странице на основе предпочтений пользователя;
— начали тестировать сервис онлайн-примерки одежды, который демонстрирует товары на виртуальных моделях, создаваемых на основе введенных параметров.
Мы верим, что приближаемся к тому, что в онлайне будет легко выбрать не только визуал будущего образа, но и убедиться, что вещь комфортно «сядет».
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2024 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― Мы продолжим активно развивать розничную сеть Lamoda Sport, впереди еще много работы по открытию магазинов, тестированию работы цепочек поставок, оборудования, IT-систем и других процессов новой бизнес-модели. В планах перед компанией стоит запуск около 300 точек в ближайшие три года.
На онлайн-платформе Lamoda планируем расширять ассортимент за счет смежных категорий, напрямую относящихся к стилю жизни — путешествия, спортивные товары, товары для дома. Технически нам поможет это сделать развитие новых моделей сотрудничества с партнерами. В этом году мы начали тестировать модель Fulfillment by seller, которая позволит нам предлагать новый ассортимент с отгрузкой непосредственно со склада продавца.
И, конечно, уделяем большое внимание запускам технологичных продуктов, логистическим и складским процессам, а также развитию рекламных возможностей внутри платформы.
