Обзор «Российского рынка детских игрушек 2016» был подготовлен аналитиками РБК с учетом экспертного мнения его ключевых игроков. Таким образом, исследовательская методика группы и экспертиза участников рынка взаимно дополнили друг друга.
В 2016 году ритейлеры, развивающие сети детских товаров в России, продолжили адаптироваться к новым условиям ведения бизнеса, отмеченным ослаблением рубля и неопределенностью относительно предполагаемых сроков кризиса российской экономики. Особого внимания заслуживает их оценка потребительского спроса в последние годы.
Почти все эксперты отмечают рационализацию потребителя, но, тем не менее, оценивают ее несколько по-разному. Наиболее часто они указывают на снижение числа спонтанных покупок. Любопытно, что тем самым наиболее часто указывается именно такая характеристика потребительского спроса, которую труднее прочих оценить (а значит подтвердить) статистически. Тем не менее эксперты говорят о спросе не только в терминах качества, но и количества. И здесь они склонны подчеркивать один из двух моментов: либо снижается спрос, но клиент становится избирательнее, и поэтому все-таки покупает дорогие игрушки, либо, согласно другому мнению, спрос снижается незначительно, что компенсируется переключением потребителя на бюджетные товары.
В первом случае, представители компаний подчеркивают, что снижение спроса – это тенденция, выходящая за рамки текущего кризиса и связанная с насыщением рынка, а также с тем, что удивить отечественного потребителя становится все сложнее, поэтому, хотя он и делает покупки реже, зачастую не готов к приобретению товаров бюджетной категории. Такая позиция была ярко выражена Юлией Канаревой, генеральным директором АО «ТД «Гулливер и Ко» и Жанной Асатрян, основателем и совладельцем франшизы «Оранжевый слон». Вообще то, что родители стали совершать покупки более осмысленно, становится драйвером развития целого сегмента – развивающих игр и игрушек. Несмотря на трансформацию потребительского поведения, многие компании в этом сегменте не собираются экономить на качестве, считая, что ценность продукта остается определяющим фактором для многих потребителей даже в кризис. Как отметил в своем интервью Алексей Маниченко, CEO «Skylark-Умница»: «Основной нашей задачей остаётся создание уникальных продуктов мирового уровня. Пользуясь нашим офисом в Кембридже (Англия), мы привлекаем к работе международных экспертов, опираемся на последние научные достижения в области развития детей».
Алексей Молвинский, генеральный директор ООО «Торговая сеть «Гипермаркет Бегемот», напротив говорит о том, что изменения в сумме среднего чека до сих пор не были существенными, при этом «массовый покупатель переориентировался на товары более низких ценовых групп». Тем не менее, следует отметить, что для реализации «новинок и инновационных», а значит в среднем более дорогих игрушек, ГК Grand Toys развивает сеть Toy&Toy, осуществляя, тем самым, сегментацию своей целевой аудитории и косвенно подтверждая то, что на рынке наблюдаются оба тренда потребительского поведения. Разница в ответах экспертов во многом объясняется тем, что они даны игроками с точки зрения особенностей их бизнеса, отражают результаты собственной политики ценового позиционирования и наполнения ассортиментной матрицы.
Поэтому, для более объективной картины необходима и независимая количественная оценка потребительского спроса. И хотя сложно не согласиться с мнением Жанны Асатрян, основателя и совладельца франшизы «Оранжевый Слон», о том, что потребитель сокращает расходы на детей всегда с особой неохотой, статистический анализ позволяет выявить падение спроса на исследуемом рынке.
Рис.1. Динамика объема розничных продаж игр и игрушек, 2009 – 2015 гг., млрд руб. (в ценах 2015 года)
Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российского рынка детских игрушек 2016», F – прогноз
В 2015 году впервые за период с 2009 по 2015 год объем продаж детских игрушек упал на 8,3%. Сокращение затрат населения наблюдалось на фоне рекордного прироста розничных цен на детские игры и игрушки. За прошедший год он составил 15,6%. Для сравнения аналогичный показатель в 2014 году находился на уровне 5,7%.Рис.2. Темп прироста розничных цен на детские игрушки, 2011 г. – I кв. 2016 г., %
Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российского рынка детских игрушек 2016». * – % к соответствующему периоду предыдущего года
Очевидно, что взлет цен на фоне падения доходов населения, а также двузначных темпов инфляции на товары и услуги и привел к кризису российского рынка детских игрушек. По прогнозам РБК Исследования рынков в 2016 году объем рынка игр и игрушек сократится еще на 8-9% по сравнению с 2015 годом. Ситуация в 2017 году ожидается более позитивной, чему будет способствовать положительная динамика доходов населения и невысокие темпы роста цен.
Немаловажным является и восстановление потребительской уверенности, что будет способствовать отказу россиян от стратегии экономии и приведет к активизации покупательского спроса. Вследствие данных процессов рынок детских товаров и, в частности сегмент детских игрушек, начнет восстанавливаться, хотя и не достигнет докризисных показателей.
Никита Глазков,
Младший аналитик РБК Исследования рынков